Freitag, März 29, 2024
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Kunden wünschen sich vermehrt sozialere Marken

"Earth Hour": gelebte Verantwortung (Foto: flickr.com/Green Office Engro)

Otte: "Wichtig, da sie ein besonderes Leistungsversprechen abgeben"
London/New York/Horw – Über 80 Prozent der Kunden weltweit erwarten von Marken, dass sie gesellschaftlichen Wandel fördern. Das hat eine Studie von JWT http://jwt.com über die Märkte in Amerika, Europa, Asien, Lateinamerika und den Nahen Osten ergeben. "Menschen wollen…

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im Allgemeinen keinen Wandel – sie begrüßen zwar, wenn Windkraftwerke aufgestellt werden, aber 'not in my backyard'", relativiert Marken-Experte Thomas Otte http://brand-consulting.com den Wunsch nach Wandel gegenüber pressetext.

Während in Entwicklungsländern der Zukunftsoptimismus und eine positive Einstellung zu Marken vorherrschen, hat sich bei westlichen Kunden Misstrauen breitgemacht. Insgesamt wollen die befragten Konsumenten aber alle eines: Dass die Hersteller von Konsumgütern mehr soziale Verantwortung übernehmen.

"Handle so, dass dir nichts passiert"

"Ich bin überzeugt, dass es für jedwedes Unternehmen wichtig ist, soziale Verantwortung zu übernehmen. Für Marken ist es sogar noch wichtiger, da sie ein besonderes Leistungsversprechen abgeben und damit auch einen Mehrpreis erzielen wollen", erklärt Otte. "Prada-Schühchen in italienischen Kellerlöchern von chinesischen Gastarbeitern herstellen zu lassen, wie Roberto Saviano es in seinem Buch über die Mafia beschreibt, zeugt nicht von sozialer Verantwortung."

Otte hat auch den kategorischen Imperativ der Markenkommunikation formuliert: "Handle stets so, dass du jedem Teil der Öffentlichkeit jederzeit so begegnen kannst, dass dir nichts passiert."

Marken müssen leise Gutes tun

"Marken mit einem Zweck und die von Werten geleitet sind, werden über die Zeit erfolgreicher sein", sagt Paul Polman, Geschäftsführer von Unilever http://unilever.com . Und das zeigt er auch mit dem "Project Sunlight" http://projectsunlight.com , bei dem ein weites Markenportfolio soziale Verantwortung beweisen soll.

Übertreiben darf man es mit der Vorbildlichkeit aber nicht: "Der Vorbildlichkeitswettbewerb mancher Marken führt dazu, dass man sich bei den Kunden durch die Nachricht 'schau mal, wie toll ich bin' anbiedert." Er rät: "Wenn sich Marken sozial engagieren, profitieren sie davon, wenn sie es leise machen, ohne PR, ohne großes Tamtam. Denn je lauter ich es rausrufe, desto eher sagen 50 Prozent der Zuhörerschaft, dass ich mich nur aus schlechtem Gewissen engagiere." Ein Hinweis auf der Webseite reiche, um Interessierten die sozialen Projekte näherzubringen.

Otte kann auch das ideale Vorgehen beschreiben, das er Marken und Unternehmen ans Herz legt: "Migros, der größte Einzelhändler in der Schweiz, lässt ein Prozent seines Jahresumsatzes nationalen, sozialen Einrichtungen zugutekommen. Das finde ich besser, als zu sagen, wenn du eine Kiste Bier trinkst, wird ein Stück Regenwald gerettet – das ist einfach nur opportunistisch."

Ehrliche Unterstützung wichtig

Während Vertriebsleiter vor der Herausforderung stehen, den Wunsch nach finanziellem Gewinn mit dem Kundenwunsch nach sozialer Verantwortung übereinzubringen, beruhigt Marken-Experte Otte: "Marken tun sowieso viel im Bereich der Corporate Social Responsibility. Sie sind viel profitabler als No-Name-Produkte und können sich deshalb auch leisten, den Standort nicht in ein Land auszulagern, wo die Löhne billiger sind. Außerdem ist ihre Ökobilanz besser, da sie kürzere Wege haben, als wenn sie die fertigen Produkte erst von Polen oder Ungarn liefern lassen müssten."

(Ende)

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