In der Welt des Marketings spielen Vertriebskanäle eine tragende Rolle. Dabei handelt es sich um die Wege, über die eine Dienstleistung oder ein Produkt zum Kunden gelangt. Die Distribution kann entweder direkt oder über Zwischenhändler erfolgen. Es gibt unterschiedliche kanalübergreifende Strategien. Am modernsten ist dabei ohne Frage der Omnichannel-Handel. Die Strategie beruht auf der Integration von allen physischen und digitalen Kanälen, was primär der Verbesserung des Kundenerfahrungsmanagements dient. Die verschiedenen Kanäle (offline und online) können dabei simultan vom Kunden genutzt werden.
Um kurz ein Beispiel aufzuführen: Ein Kunde geht in ein Geschäft und findet dort ein interessantes Produkt. Er möchte sich näher darüber informieren, also nutzt er vor Ort die App des jeweiligen Geschäfts und scannt einfach den Barcode des Produkts ein. Schon erhält er zusätzliche Informationen, was ihm die Kaufentscheidung erleichtert. Sein Erlebnis als Kunde ist also insgesamt besser. Eine Omnichannel-Strategie hat durchaus großes Potential. Allerdings bringt auch dieser Vertriebsansatz Nachteile mit sich. Auf diese möchten wir nicht näher eingehen. Stattdessen wollen wir uns anschauen, worauf es ankommt, wenn alle physischen und digitalen Kanäle unter einen Hut gebracht werden sollen.
Digitale Prozesse müssen auf dem neuesten Stand sein
Wenngleich Omnichannel auch auf Offline-Prozessen beruht, dürfen die digitalen Prozesse keineswegs vernachlässigt werden. Schließlich befinden wir uns inmitten der Digitalisierung und ein Omnichannel-Vertriebsansatz kann ohne digitale Technologien ohnehin nicht funktionieren. Unternehmer müssen sich also darüber Gedanken machen, ob sie digitale Technologien richtig einsetzen. Es geht beispielsweise darum, die Akzeptanz von Kunden gegenüber digitalen Prozessen zu steigern und generell die digitalen Kompetenzen des Unternehmens auszubauen. Das innerbetriebliche Know-how sollte also im IT-Bereich auf einem hohen Stand sein. Gegebenenfalls ist dafür die Beschäftigung von entsprechenden Fachkräften vonnöten.
Eine professionelle Analyse von Kundendaten ist unausweichlich
Um Omnichannel effizient nutzen zu können, bedarf es einer professionellen Analyse von Kundendaten. Die Analyse sollte dabei möglichst das Verhalten bei allen verfügbaren Kanälen erfassen. Allerdings ist das Ganze mit gewissen Einschränkungen verbunden. Die Erfassung von privaten Daten ist nicht mehr ohne Weiteres möglich. Seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSVGO) gibt es diesbezüglich strenge Regelungen, die bei Missachtung mit hohen Geldbußen geahndet werden können und ein hohes Risiko von Abmahnungen bergen. Unternehmen sollten sich daher in jedem Fall mit den rechtlichen Einschränkungen befassen. Das Sammeln und Analysieren von Kundendaten ist nach wie vor möglich. Allerdings ist dafür (unter anderem) die vorherige Zustimmung von Kunden erforderlich. Fakt ist, dass private Kundendaten für Omnichannel nun mal notwendig sind. Unternehmen müssen daher nach Lösungen suchen.
Strategie sollte auf die Branche ausgerichtet sein
Nicht jede Omnichannel-Strategie ist gleich. Es gibt teilweise starke Unterschiede. Das liegt daran, dass die Kanal- und Kundenstrategien von Branche zu Branche variieren sollten. Streng genommen sogar von Produktsortiment zu Produktsortiment. Dabei gilt es auch die Kanalpräferenzen der Kunden zu bestimmen. In einigen Bereichen ist es beispielsweise nach wie vor üblich, dass Kunden lieber Offline- als Online-Kanäle nutzen. Ein gutes Beispiel dafür wären Möbel. Tatsächlich lässt sich bei Möbeln immer noch eine deutliche Offline-Präferenz feststellen. Bei Gebrauchs- und Verbrauchsgütern für den Haushalt haben hingegen Online-Kanäle die Nase vorn. Die Verschmelzung der unterschiedlichen Kanäle sollte also nicht auf gut Glück erfolgen, sondern immer die jeweilige Branche berücksichtigen. Nur so kann der Vertriebsansatz gelingen.
Die Unternehmensstruktur muss dem Konzept gewachsen sein
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kann es schwer sein, eine Omnichannel-Strategie umzusetzen. In der Regel ist es besser, wenn sie sich auf einen Multichannel- oder Crosschannel-Vertriebsansatz fokussieren. Zum einen muss die IT-Infrastruktur auf dem neuesten Stand sein. Zum anderen erfordert das Management der unterschiedlichen Kanäle einen hohen Arbeitsaufwand. Kleinere Unternehmen können diesen nur schwer stemmen. Ganz zu schweigen davon, dass das Umsetzen einer entsprechenden Strategie aus Kostengründen prinzipiell erst aber einer gewissen Unternehmensgröße Sinn macht. Das vorherige Beispiel eines Einzelhandelsgeschäfts und seiner dazugehörigen App verdeutlicht das recht gut. Kleinere Unternehmen dürften nicht die finanziellen Möglichkeiten haben, um eine entsprechende App programmieren zu lassen. Generell sollte die Unternehmensstruktur auf einem gewissen Stand sein. Andernfalls wird der Omnichannel-Vertrieb voraussichtlich nicht funktionieren.
Jegliche Kosten müssen kalkuliert werden
Das Kalkulieren von Kosten nimmt im Bereich des Marketings eine wichtige Rolle ein. Es handelt sich hierbei um einen Aspekt, der wirklich nie vernachlässigt werden sollte. Schließlich kann er selbst einem funktionierenden Unternehmen schnell das Genick brechen. Das Ziel sollte natürlich auch bei Omnichannel sein, Geld einzusparen anstatt Zusatzkosten zu generieren. Wirklich umsetzen, lässt sich das jedoch meist erst ab einer gewissen Unternehmensgröße. Zudem kann es je nach Branche durchaus sein, dass ein Omnichannel-Ansatz höhere Kosten verursacht. Wobei es dabei natürlich auch auf die Umsetzung ankommt. So oder so sollte das Kundenerfahrungsmanagement im Vordergrund stehen, da es sich hierbei ja um den eigentlichen Zweck von Omnichannel handelt. Eine Kalkulation der Kosten ist dennoch unerlässlich, wenngleich diese durch die Verschmelzung der unterschiedlichen Kanäle nicht ganz einfach ist.
